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09/01/2020

【Marketing經典案例】點解除夕大抽獎由盛事變成辣?全城的事?

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  • Michael & Derek

    Michael & Derek

    著有《我做媽劇?!芬粫?,撰寫「市場」及「職場」兩大類文章。經常與不同機構及院校合作舉辦Marketing及職場座談會。

    本欄每周四更新

    我做Marketing

  踏入2020,先祝大家新年平安。

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  不幸地,由2019年12月31日踏入2020年1月1日第一刻,就是失望,因為我當晚全情投入參加了旅發局舉行的「除夕大抽獎」。

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  活動舉行前約兩星期,旅發局總幹事向傳媒放風,說這次活動將會是全香港,甚至是全世界首次有三百萬人(之前預估數字)參與的大抽獎。作為 marketing 業界一分子,有幸親身見證這一世界紀錄誕生,我的確興奮無比,所以過去幾星期,我全程緊貼抽獎過程,希望從中偷師。

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  到最後,相信大家對大抽獎的成果都非常清楚 —— 一件盛事於幾小時間變成一件辣?全城的事。作為一位 marketer 及一名有份參加大抽獎但落空的香港市民,我有以下兩點觀察:

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“Rough decision, rough production”

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  旅發局稱準備大抽獎的時間只有三星期,就是這個宣傳手法已經非常有 gimmick。未知旅發局是於何時決定要舉辦是次抽獎,但估計應該是一種典型「老細覺得做到,就逼迫下屬就範」的案例。老細雖然高高在上,但未必擁有「落手落腳」實踐的經驗,所以正常程序應是上司與下屬及承辦商不斷開會商討,將原本比天高的 idea 變得「貼地」及可行。但今次「除夕大抽獎」先天性就要趕一個 hard deadline(12月31日),導致計劃連系統測試只有三星期,最終錯漏百出 —— 中英文版網站未做好校對就推出 / 活動名稱用了「2020除夕倒數」(今年應該是2019除夕)/ 大抽獎開放登記前幾小時才宣布更改登記方法 / 到活動開始後幾小時取消以驗證碼登記 / 活動網站一度被網絡安全公司納入黑名單,導致市民未能準時登入查看抽獎編號。我相信這次活動應該可以成為 marketing 的經典案例,因為可以犯錯的地方,它都給示範了。

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「目標對象混亂」

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  旅發局首要目的應該是吸引外地旅客來港旅遊,但今次大抽獎竟然包括全港市民。再看看兩萬份獎品,大部分都是本港超市 $100 coupon(香港人及旅客獲獎機會均等)。如果外地旅客有幸抽中超市 coupon,請問他們又可以如何領獎?這份獎品對他們的意義又有多大?旅發局本身角色、是次抽獎的服務對象、挑選獎品的不匹配,導致活動不倫不類,既沒有吸引更多旅客訪港(或許旅發局可提供數據,究竟有多少旅客參與了抽獎),亦因連番失誤而未能討好本地居民。但相信最令旅發局欣慰的就是這次抽獎成功用了原本放煙花的預算(據說用了二百萬建網站,五百萬購買獎品),下年 marketing budget 自然不會減少。

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  由活動前兩星期宣傳這是史無前例的大型抽獎,到除夕當晚我與網站幾小時的糾纏,再到事後旅發局總幹事的親身道歉,整個過程就像看著一個人向著懸崖一步一步走去。一個抽獎活動也許我們還輸得起,但願香港還會有轉機。

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